Dział Analiz i Badań Marketingowych TELS GLOBAL w kwietniu 2023 r. dla Zarządu Spółki przygotował "Audyt marketingowy rynków globalnych i lokalnych" w celu dostosowania strategii rozwoju z uwzględnieniem istniejących trendów, ryzyk i prognoz. W dokumencie zbadano i oceniono znaczenie czynników społeczno-politycznych, geoekonomicznych i gospodarczych, przedstawiono najbardziej oczekiwane scenariusze rozwoju dla różnych regionów, oraz prognozowane wnioski.
Treść głównej części tego dokumentu przedstawiono poniżej.
PODSUMOWANIE
Artykuł jest poprzedzony sekcją podsumowującą, która przedstawia wnioski z całego badania.
Wnioski w zakresie zmiany strategii korporacyjnej
Nie ma potrzeby rewizji strategii - wszystkie zmiany odbywają się obecnie na poziomie szczegółów, bez unieważniania zidentyfikowanych trendów wysokiego poziomu, które zostały ogłoszone wcześniej podczas tworzenia strategii korporacyjnej. Należy jednak być przygotowanym na korekty taktyczne:
- Działalność gospodarcza na rynku europejskim będzie prowadzona na tle spadającej koniunktury gospodarczej, wszystkie główne gospodarki europejskie odnotowują niskie prognozy wzrostu. Wskaźniki PMI dla działalności produkcyjnej od wielu miesięcy utrzymują się poniżej poziomu neutralnego. Liczba zamówień produkcyjnych spada na tle inflacji (bez wątpienia w Polsce i Niemczech według polskich mediów). Oznacza to kurczącą się bazę towarową i zwiększoną konkurencję o ładunki.
- Jeśli sytuacja wokół Tajwanu przerodzi się w konflikt zbrojny z Chinami, Europa stanie przed wyborem strony konfliktu. Oczywiście wybór nie byłby na korzyść Chin, choć byłoby to traumatyczne dla europejskiej gospodarki. Reakcją mogłyby być sankcje podobne do rosyjskich. Ryzyko takiego rozwoju sytuacji jest wysokie, ale nie stuprocentowe - do starcia militarnego może nie dojść.
Czynniki społeczno-polityczne
Podstawowe trendy w sferze społeczno-politycznej zostały utrzymane i stopniowo się rozwijają:
- postępuje regionalizacja rynku światowego;
- narasta polityczna konfrontacja między Rosją, a zachodnią koalicją;
- rosną napięcia między USA, a Chinami;
- rośnie aktywność protestów społecznych w Europie.
Trwa równoległa eskalacja napięć między Rosją, a Zachodem i USA, a Chinami. Z tego powodu Chiny są zmuszone zbliżyć się do Rosji. Kraje te nigdy nie staną się zjednoczonym obozem, ale mogą być i już są sytuacyjnymi sojusznikami.
Stopniowa eskalacja na linii Wschód-Zachód prawdopodobnie będzie kontynuowana, z pewną eskalacją w drugim kwartale i możliwym "rozejmem" w trzecim kwartale, ale bez radykalnego rozwiązania sytuacji. Wszystkie strony w dalszym ciągu posiadają zasoby i pragnienie zwycięstwa, jednak również wszystkie strony obawiają się dramatycznej eskalacji sytuacji.
Aktywność protestacyjna w Europie rośnie. Związki zawodowe organizują strajki w celu podniesienia płac, a stowarzyszenia branżowe domagają się działań rządu w celu ochrony interesów firm w swoich sektorach - obecnie najsilniejszych w transporcie, rafinacji ropy naftowej i rolnictwie.
Czynniki geopolityczne i geoekonomiczne
W handlu i logistyce zmieniły się priorytety. Łańcuchy dostaw są teraz budowane wokół krajów, które są uważane za sojuszników politycznych i gospodarczych. W zarządzaniu podmiotami gospodarczymi zauważa się:
- wzrost atrakcyjności zasobów krajowych (rozwój rynku krajowego kosztem ograniczenia zagranicznej aktywności gospodarczej);
- fragmentacja geoekonomiczna - odrzucenie globalnej integracji gospodarczej;
- fragmentacja przepływów kapitałowych wzdłuż geopolitycznych linii podziałów i potencjalne pojawienie się regionalnych bloków geopolitycznych;
- wzrost ryzyka geopolitycznego i zainteresowania firm "reshoringiem" i "friend-shoringiem".
Wyjaśnienie: "reshoring" to proces przywracania produkcji uprzednio przeniesionej do krajów o niższych kosztach; "friend-shoring" to przekierowanie łańcuchów dostaw do krajów uznawanych za bezpieczne politycznie i ekonomicznie, lub o niskim ryzyku, co pozwala uniknąć zakłóceń logistycznych.
Czynniki ekonomiczne
MFW poprawił prognozy wzrostu gospodarczego na 2023 rok:
- globalny wzrost gospodarczy - z 2,7% (prognoza z października 2022 r.) do 2,8% (prognoza z kwietnia 2023 r.);
- gospodarki zaawansowane - z 1,1% (październik 2022 r.) do 1,3% (kwiecień 2023 r.);
- gospodarki wschodzące i rozwijające się - z 3,7% (prognoza z października 2022 r.) do 3,9% (prognoza z października 2022 r.);
- strefa euro - z 0,5% (październik 2022 r.) do 0,8% (kwiecień 2023 r.);
- rynki wschodzące i rozwijające się gospodarki azjatyckie - z 4,9% (październik 2022 r.) do 5,3% (kwiecień 2023 r.).
WTO prognozuje obecnie wzrost handlu towarami o 1,7% w 2023 r. (w październiku ubiegłego roku prognozowano wzrost o 1,0%). Oczekuje się jednak, że tempo ekspansji światowego handlu w 2023 r. będzie nadal niższe, niż w poprzednich latach.
Przewiduje się, że handel zagraniczny w Chinach spadnie (import i eksport), zaś w Federacji Rosyjskiej spadnie eksport. W Europie spodziewany jest spadek importu.
Szczegółowo o każdej grupie czynników
Czynniki społeczno-polityczne
Specyfika tego kryzysu i jego odmienność od poprzednich polega na tym, że nie jest on wewnątrzsystemowy (gdy podmioty gospodarcze rozwiązują problemy w ramach istniejących zasad i praw), ale jest kryzysem samego światowego systemu stosunków (prawa nie są już przestrzegane, a system stosunków podlega rewizji, lub reaktywowaniu). Takie kryzysy są bardzo trudne do przewidzenia - istnieje ogromna liczba opcji rozwoju wydarzeń, zaś obecność komponentu militarnego, w kryzysie z perspektywą eskalacji, praktycznie eliminuje możliwość mniej, lub bardziej dokładnego prognozowania, czyniąc ten proces bardziej przypominającym zgadywankę.
Podstawowe trendy w sferze społeczno-politycznej zostały utrzymane i stopniowo się rozwijają:
- postępuje regionalizacja rynku globalnego;
- polityczna konfrontacja między Rosją, a zachodnią koalicją (z gorącą fazą na Ukrainie) nasila się;
- nasilają się napięcia między USA, a Chinami;
- wzrasta aktywność protestów społecznych w Europie.
Europa
Dzięki skumulowanemu potencjałowi gospodarczemu Europa zachowuje margines bezpieczeństwa w obecnej trudnej sytuacji. Wyzwania gospodarcze dla Europy związane są przede wszystkim z gwałtownie rosnącymi cenami energii, które napędzają inflację.
Jednak pesymistyczne nastroje mają tendencję do wzrostu. W szczególności wskaźnik PMI dla polskiego sektora produkcyjnego pozostał poniżej neutralnego poziomu 50 punktów jedenasty miesiąc z rzędu. Wskaźnik PMI w Niemczech spadł bardzo nieznacznie (44,7 punktu). Średnio wskaźnik PMI dla strefy euro spadł w marcu do 47,4 punktu. Prognozy analityków regularnie obniżały oczekiwane tempo wzrostu.
W Europie rośnie aktywność protestacyjna. Związki zawodowe organizują strajki, domagając się wyższych płac, a stowarzyszenia branżowe domagają się działań mających na celu ochronę interesów przedsiębiorstw w swoich sektorach - obecnie trend najsilniej przejawia się w transporcie, rafinacji ropy naftowej i rolnictwie.
Nie ma jednak jeszcze wyraźnych oznak, że ogólny kurs polityczny Europy może ulec zmianie, lub że dojdzie do rozłamu w Unii Europejskiej - obecne elity polityczne są nadal wystarczająco silne, aby utrzymać sytuację pod kontrolą.
Europa przyspieszyła przejście na zieloną energię, a udział tej energii rośnie, ale jak dotąd dzieje się to raczej w kontekście malejącego zużycia zasobów energetycznych opartych na węglu.
Europejskie przedsiębiorstwa mają wyraźny interes w rozwijaniu stosunków gospodarczych z Chinami, ale ryzyko dla nich polega na tym, że ewentualny konflikt zbrojny między Chinami, a USA i ich sojusznikami o Tajwan wymagałby od Europy "wybrania strony".
Aktywna postawa Polski w konflikcie rosyjsko-ukraińskim zwiększyła w ostatnim miesiącu ryzyko jej bezpośredniego włączenia się do wojny. Wiele wskazuje na to, że szykuje się polsko-ukraińska unia polityczna - unia państwowa na określonych warunkach. Wiele będzie zależało od wyniku eskalacji działań wojennych na Ukrainie wiosną i latem. Jeśli wyniki nie będą korzystne dla Ukrainy, ryzyko udziału Polski w wojnie jeszcze bardziej wzrośnie.
Chiny
Bieżący rok był przełomowy dla Chin. Pierwotna idea Jedwabnego Szlaku (który był skierowany przede wszystkim na rynek europejski) od zeszłego roku jest poważnie zagrożona z różnych powodów. Jeśli sytuacja rozwinie się negatywnie, europejski rynek może zostać poważnie ograniczony.
Aby zrekompensować powyższe ryzyko Chiny aktywnie rozwijają swoje krajowe rynki przemysłowe i konsumenckie, jednak wciąż daleko im do dogonienia Europy. Inne rynki kontynentalne nie są tak duże jak europejskie, ale Chiny starają się rozwijać wszędzie tam, gdzie mogą i mają na to przynajmniej minimalne perspektywy.
Z jednej strony konflikt Rosji z Zachodem stwarza korzystne warunki dla Chin do importu tanich rosyjskich zasobów energetycznych, ale także uzależnia je od Rosji, czego Chiny również starają się uniknąć poprzez dywersyfikację dostaw.
W Chinach militaryzacja jest w pełnym rozkwicie, zarówno na poziomie społeczno-ideologicznym, jak i w samym sektorze wojskowym. Przejawia się to nawet w takich przykładach, jak wyposażanie cywilnych statków towarowych (zwłaszcza COSCO) do szybkiej "konwersji" w jednostki desantowe. Kraj przygotowuje się do ewentualnego starcia militarnego z USA i sojusznikami (Australią, Japonią itp.).
Takie chińskie zachowanie jest stymulowane faktem zachodnich dostaw broni na Tajwan i oświadczeniami amerykańskich urzędników o możliwym bezpośrednim zaangażowaniu wojsk USA w przypadku siłowego przejęcia Tajwanu przez Chiny. Ze względu na rozwój tego konfliktu, ryzyko zwiększonych restrykcji sankcyjnych, a także groźby militarne, Chiny są zmuszone do bliższego sojuszu z Rosją.
Aby wzmocnić swój sojusz z Rosją, po raz pierwszy od 1964 r. Chiny oficjalnie wyraziły neutralne stanowisko w sprawie Wysp Kurylskich (wcześniej popierały stanowisko Japonii).
W pierwszym kwartale 2023 r. handel zagraniczny Chin z USA znacznie spadł (-13%), a z Federacją Rosyjską znacznie wzrósł (+39%).
Rośnie znaczenie polityczne Chin na Bliskim Wschodzie. Dzięki ich mediacji Arabia Saudyjska i Iran ponownie nawiązały stosunki dyplomatyczne, które zostały zerwane siedem lat temu (kraje te są częścią orbity Jedwabnego Szlaku). Był to w rzeczywistości pierwszy przykład Chin zachowujących się jak główny wpływowy gracz polityczny w regionie. Tutaj również pojawiły się jako polityczny konkurent USA pod względem wpływu na Arabię Saudyjską. (Przypomnijmy, że Arabia Saudyjska zdecydowała się ograniczyć produkcję ropy naftowej wbrew interesom i bezpośrednim życzeniom USA).
Turcja
Pomimo trudnej sytuacji gospodarczej (wysoka inflacja, problemy po trzęsieniu ziemi), Turcja zwiększa swoją rolę jako centrum logistyczne dla wszystkich rodzajów towarów - energii, dóbr konsumpcyjnych. Jednocześnie Turcja posiada wystarczająco szeroki asortyment własnych towarów, aby prowadzić ożywiony handel zagraniczny.
Turcja jest zaangażowana w stabilne pokojowe relacje ze wszystkimi głównymi graczami. Potrafi zrównoważyć pokojowe współistnienie z Rosją i bronić swoich interesów na Bliskim Wschodzie (główne kontrowersje dotyczą Syrii). Rosja jest dla niej ważna jako dostawca towarów ze względu na jej rolę jako węzła energetycznego, a także jako rynek zbytu dla jej towarów.
Wiele będzie zależeć od następnych wyborów prezydenckich w Turcji. Jeśli Erdogan pozostanie na stanowisku, kraj pozostanie na uprzednio obranym kursie, inny kandydat może stać się bardziej rzecznikiem interesów Zachodu ze wszystkimi tego konsekwencjami.
Federacja Rosyjska
Gospodarka Rosji wykazała wysoką odporność na falę uderzeniową sankcji, jednak sankcje będą wywierać presję na wzrost gospodarczy w perspektywie średnioterminowej. Wielu analityków finansowych podniosło prognozy PKB dla Federacji Rosyjskiej na 2023 r., podczas gdy prognozy na 2024 r. zostały obniżone.
Rosja zdywersyfikowała eksport ropy naftowej i produktów ropopochodnych, lub znalazła obejścia, aby zaopatrywać tych samych konsumentów. Sytuacja militarna w dużym stopniu wsparła PKB poprzez zamówienia obronne. Zamówienia są obecnie składane nie tylko w przedsiębiorstwach wojskowych, ale także w branżach pokrewnych, takich jak odzież, chemikalia itp. Rząd zasilił gospodarkę znacznymi pieniędzmi z wcześniej zgromadzonych środków. Wskaźnik PMI (oczekiwania biznesowe) w sektorze produkcyjnym od listopada ubiegłego roku utrzymuje się stale powyżej neutralnego poziomu 50 punktów.
System polityczny w Federacji Rosyjskiej jest obecnie stabilny. Trwają zastrzyki finansowe dla gospodarki. Jednocześnie Rosja doświadcza niedoborów kadrowych w prawie wszystkich sektorach, między innymi w wyniku zeszłorocznej masowej emigracji specjalistów za granicę.
Szybkimi korkami zacieśnia się nie tylko polityczna, ale także wojskowa współpraca z Chinami, co widać w coraz częstszych kontaktach urzędów wojskowych.
Czynniki geopolityczne i geoekonomiczne
Światowy handel jest najważniejszym składnikiem globalnego PKB (według najnowszych danych stanowi on około 57% światowego PKB). Ze względu na zawirowania ostatnich 2 lat, podstawa światowego handlu - system łańcucha dostaw - uległa załamaniu. Początek de-globalizacji zaostrza problem zakłóceń w dostawach. W handlu i logistyce zmieniły się priorytety. Łańcuchy dostaw są teraz budowane wokół krajów uznawanych za sojuszników politycznych i gospodarczych.
Pośród trendów wyróżnia się
- wzrost znaczenia krajowej polityki gospodarczej (rozwój zasobów krajowych);
- fragmentacja geoekonomiczna - proces odwrotny do globalnej integracji gospodarczej;
- fragmentacja przepływów kapitałowych wzdłuż geopolitycznych linii podziałów i potencjalne pojawienie się regionalnych bloków geopolitycznych;
- rosnące ryzyko geopolityczne i zainteresowanie firm "reshoringiem" i "friend-shoringiem".
Spadek bezpośrednich inwestycji zagranicznych (BIZ) po globalnym kryzysie finansowym
Spowolnienie globalizacji, często określane jako "powolna globalizacja", było konsekwencją światowego kryzysu finansowego. Globalne BIZ spadły z 3,3% PKB w 2000 r. do 1,3% w latach 2018-2022.
Fragmentacja przepływów kapitałowych z powodu rozbieżności geopolitycznych i potencjalne pojawienie się regionalnych bloków geopolitycznych to nowe elementy, które mogą mieć poważne negatywne konsekwencje dla światowej gospodarki.
Rosnące napięcia geopolityczne i fragmentacja bezpośrednich inwestycji zagranicznych
Odnowiony protekcjonizm ograniczył handel. Polityczny opór wobec imigracji spowalnia przepływ siły roboczej. Obawy o bezpieczeństwo narodowe utrudniają przepływ technologii i danych. Globalna integracja jest zastępowana przez "reshoring" i "friend-shoring" stymulowane przez rosnące napięcia polityczne między krajami.
Firmy coraz częściej zwracają uwagę na kraje o podobnych preferencjach politycznych, aby łańcuchy dostaw były mniej podatne na napięcia geopolityczne.
Czynniki ekonomiczne
MFW w marcu tego roku poprawił swoje prognozy dotyczące globalnego wzrostu gospodarczego w latach 2023-24 w stosunku do prognoz z października 2022 roku. Fundusz spodziewa się teraz:
Kwiecień 2023 według krajów i regionów
Wysoka niepewność
Globalne ożywienie gospodarcze trwa, ale pojawia się wiele trudności. Inflacja powoli spada, ale wzrost gospodarczy pozostaje na bezprecedensowo niskim poziomie, zaś ryzyko finansowe wzrosło. Możliwość mniej, lub bardziej dokładnego prognozowania jest niezwykle niska, a zakres między negatywnymi i pozytywnymi scenariuszami jest niezwykle szeroki.
Światowy handel
WTO prognozuje obecnie wzrost handlu towarami o 1,7% w 2023 r. (w październiku ubiegłego roku prognozowano wzrost o 1%). Perspektywy dla światowej gospodarki nieznacznie się poprawiły, ale tempo rozwoju handlu nadal ma być niższe niż w poprzednich latach.
Prognozy na 2024 r. wskazują, że wzrost handlu i PKB powróci do bardziej normalnych zakresów, a wzrost handlu może wzrosnąć do 3,2%, ale należy zachować ostrożność w odniesieniu do tych prognoz, biorąc pod uwagę wiele pozostałych niepewności związanych z polityką pieniężną, zmiennością rynków finansowych i napięciami geopolitycznymi.
Nowe zagrożenia, które mogą negatywnie wpłynąć na te perspektywy, obejmują niedawno zidentyfikowane podatności na zagrożenia w sektorze bankowym. Wpływ niedawnych upadłości banków w USA i Europie wydaje się być w dużej mierze ograniczony, ale szybki wzrost stóp procentowych z pewnością spowoduje napięcia na rynkach finansowych, co może mieć wpływ na handel.
Istnieje jednak pewien potencjał do optymizmu w związku ze złagodzeniem ograniczeń antycovidowych w Chinach.